Inspired blogs

Mediju pirkšanas nozarē ir neskaitāmi saīsinājumi, kurus lieto, lai apzīmētu kādu no tikpat neskaitāmiem kampaņas efektivitātes rādītājiem. Šķiet, ka neviens no plaši lietotajiem apzīmējumiem netiek tik dažādi interpretēts kā CPT.

Ir skaidrs, ka CPT nozīmē cost per thousand. Šo pašu terminu apzīmē arī ar CPM – cost per mille. Saprotamu iemeslu dēļ Latvijā apzīmējumu CPM īpaši neizmanto, jo angļu vārds thousand mums ir vieglāk saprotams, kā latīņu mille. Problēma sākas tad, kad kāds pajautā, kas tad ir tas tūkstotis?

CPT pastāv divi vispārpieņemti skaidrojumi:

1) cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu;
2) cena par tūkstoti sasniegtās auditorijas.

Parunājot ar kolēģiem un arī pavērojot, kas notiek nozarē, varu teikt, ka absolūti dominējošs vairākums uzskata par pareizu pirmo variantu, tātad – CPT ir cena par tūkstoti kontaktu. No dažiem saņēmu vēl interesantāku viedokli, ka tur taču nav nekādas starpības. Pēdējo viedokli izlaižot, es personīgi uzskatu, ka pareizs ir otrais skaidrojums un tā kā esmu absolūtajā mazākumā, gribēju šo viedokli pamatot.

Iemesls šādai darbībai ir pavisam vienkāršs – cenšoties reklāmdevējam atskaitēs dot pēc iespējas precīzāku informāciju (cik nu ar Latvijas reitingu iegūšanas metodēm tas vispār ir iespējams), mēs (kā uzņēmums) sastopamies ar situāciju, kad reklāmdevējs apjūk dažādu aģentūru dokumentos sastopoties ar ļoti dažādiem cipariem blakus ailītei „CPT:”. Manā skatījumā problēma ir tā, ka sensenos laikos, kāds no Latvijas mediju pirkšanas nozares „dinozauriem” šo rādītāju ir nedaudz pārpratis (vai arī pašpikojis no kādas tuvajās ārzemēs esošas aģentūras neprecīzā formulējuma) un tagad tā rezultātā šis kļūdainais skaidrojums ir kļuvis par tādu kā tirgus standartu. Var jau būt, ka tas nemaz nav tik svarīgi un mēs varam mierīgi turpināt apzīmējumu CPT lietot nepareizi, taču reizēm šajā sakarā rodas problēmas komunikācijā ar ārzemju kolēģiem + mana taisnīguma sajūta liek visu salikt savās vietās.

Pirms sāku skaidrot atšķirības starp šīm divām interpretācijām, gribu piebilst, ka drukātajos avotos vairākums skaidrojumu tomēr saistās ar tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas (atsauci ielikt diemžēl nevaru, jo šīs grāmatas mūsu bibliotēkā ir izņemtas, bet atjaunošu rakstu, kad avoti būs pieejami), savukārt internetā skaidrojumi variē no tādiem, kas attiecas tikai uz interneta plānošanu (šeit vai šeit. Avoti ir neskaitāmi, šie ir divi pirmie, kas parādījās iekš Google) līdz tādiem, kas jau savā būtībā ir pretrunīgi un kuru autoru kompetence ir apšaubāma (spilgtākais piemērs – Wikipedia. Vispār Wiki ieraksti par mediju mērījumiem ir atsevišķa raksta vērts temats, jo arī it kā elementārais GRP skaidrojums mediju specifikas nepazinēja rokās var kļūt par, mazākais, maldinošu informācijas avotu).

Saprotot, ka arī pasaulē viedoklis par šo apzīmējumu dalās, mēģināšu izskaidrot lietu pēc būtības.

CPT kā cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu

Šāds CPT skaidrojums parāda cenu, kādu reklāmdevējs samaksā par tūkstoti sasniegtu kontaktu. Formula: . It kā jau nevar noliegt, ka šis ir vajadzīgs mērījums, lai reklāmdevējs varētu saprast, cik naudas viņš konkrētajā mediju veidā ir tērējis uz tūkstoti kontaktu ar skatītāju/klausītāju, utt., taču vai tad šim mērķim nav izdomāts mērījums CPC (cost per contact, nejaukt ar cost per click)? Formula: . Man šķiet, ka sakarība starp šīm formulām ir pārāk liela, lai tās atdalītu ar atsevišķiem nosaukumiem – var taču CPT vietā izmantot CPC (`000). Tātad, šis ir mērījums ar diezgan plaši lietotu alternatīvu. Turklāt, tas iet roku rokā ar CPP (cost per point), jo abi ir tieši saistīti, tikai CPP gadījumā vērā tiek ņemts arī mērķa grupas izmērs. Kontaktu skaitu no GRP mēs varam iegūt, GRP punktus pārvēršot procentos un sareizinot ar mērķa grupas izmēru. Rezultātā ar šo CPT skaidrojumu mēs patiesībā paskaidrojam to, cik ir izmaksājis tūkstotis reižu, kad reklāma ir nonākusi kontaktā ar cilvēku – vienalga ar cik cilvēkiem un cik reizēm uz cilvēku. Tātad, šī CPT interpretācija būtībā parāda nevis to cik labi kampaņa ir plānota, bet gan – cik lēti kampaņa ir plānota.

CPT kā cena par tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas

Pretstatā iepriekšējam CPT skaidrojumam, šis parāda to, cik efektīvi (naudas izteiksmē) tiek sasniegta auditorija. Formula: . Šāda mērījuma nozīmīgumu varbūt tā uzreiz, vienkārši apskatoties uz formulu, nevar noteikt, tādēļ es nodemonstrēšu kādu piemēru ar TV kampaņu. Dati, protams, izdomāti.

Piemērs:
Kampaņa x
Budžets: Ls 20000
Auditorija (`000): 100
Efektīvā frekvence: 3+

Iespējams, ka man lieki būtu piebilst, ka šīs ir ārkārtīgi vienkāršots piemērs, jo apsvērumu efektivitātei ir daudz, daudz vairāk (nemaz nerunājot par apsvērumiem plānošanas procesā), taču šis piemērs parāda, ka salīdzinoši nelielas nesakritības starp sasniegto auditoriju un sasniegtajiem kontaktiem šos dažādos CPT skaidrojumus var nolikt pretrunā vienu otram. Jau apskatoties uz scenārijiem ir nojaušams, ka CPT (kā kontakti) būs zemāks pie lielākas GRP masas, savukārt CPT (kā auditorija) būs zemāks pie lielāka reach 3+. It kā vienkārši, bet ko tas praktiski nozīmē? Lūk, ko – otrā scenārija plāns ir neefektīvs salīdzinoši ar pirmo attiecībā pret ieguldītajiem līdzekļiem, jo otrā scenārija sasniegtie tik ļoti daudzie (un tādēļ arī lētie) kontakti ir izkliedēti frekvencēs 1 un 2, kas nozīmē, ka reklāmdevējs par šiem kontaktiem ir samaksājis lieki, jo tie nav sasnieguši vēlamo efektu. Turklāt, vienkārši uzmetot acis scenārijiem, rodas maldinoša pārliecība, ka otrais scenārijs ir labāks pēc visiem punktiem – ar domu „Labāka cena par GRP un punkts! Turklāt, kas tur liels, ka reach nedaudz zemāks, GRP masa taču ir konkrēti lielāka!”.

Te, protams, ir jāpieņem, ka kampaņas prioritāte ir bijusi sasniegtā auditorija, nevis GRP masa. No manā rīcībā esošajiem apsvērumiem es varu teikt, ka šādas prioritātes ir vismaz 80% kampaņu.

Es nesaku, ka CPT (kā kontakti) ir nevajadzīgs mērījums, taču tieši šo pašu attiecību starp budžetu un kontaktiem parāda arī CPP un CPC, tādēļ, redzot CPT (kā sasn.aud.) mērījuma nozīmi, es ceru, ka būs kaut kāda iespēja ilgtermiņā šo mērījumu atgriezt dzīvē.

P.S. Šajā rakstā pieminētie saīsinājumi un to apraksts ir attiecināmi uz visiem medijiem, neskatoties uz to, ka interneta plānošanā šo burtu kombinācijas nozīmē arī vēl citus, ar šiem nesaistītus, mērījumus.

Foto: Getty Images

Jānis Kļaviņš nodarbojas ar Inspired analītikas, pētījumu un attīstības lietām no 2007.gada. Izglītība – bakalaurs, programmēšanas inženieris, pārliecība – nav neinteresantu lietu, lietas par neinteresantām padara apātiski cilvēki. Iedvesmojas no sabiedrības, izklaides, mūzikas un informācijas. Twitter: @klavinsjanis.