The situation with switching to digital TV broadcasting is still unclear in Latvia as MTG group (TV3, 3+ and TV6) has announced that it will be staying in analog broadcasting untill the end of 2010. While it can’t be ruled out completely, this is an unlikely scenario because then MTG will most probably have to cover the entire analog broadcasting expenses as it will be the only channel group staying in analog TV after other channels switch to digital in 1st of April in Riga and 1st of July in the rest of Latvia.

First, lets’s take a look at how TV viewers are split among the different TV reception types available today:

Source:TNS Latvia

As we can see from this table 28,6% of TV viewers will have to choose between purchasing digital TV decoders or installing cable or DTH receivers, or switching to internet TV. This will be a burden to viewers with low-income as any of these solutions require financial investments. Taking into account other countries’ experience as well as the fact that TV is the most consumed media in Latvia we can speculate that the fall of total TV viewers will be temporary and will not exceed 6-8% of the total population. This fall will not impact ratings but might lower the universe size for the TNS TV rating system resulting in a slightly higher TV CPC figures.

Let’s take a look at the channel viewership shares:

Source:TNS Latvia

Whatever solution the terrestrial viewers choose after the end of terrestrial bradcasting, the amount of channels available to them will increase and that will change the overall shares for TV channels. It is hard to prognose the actual share canges but it is clear that the major channels will lose their shares to other local and international channels. It might be speculated that the shares of major channels, other local channels and international channels will more or less even out, with major channels still leading the viewership shares by a few percent.

The change in average reach figures for TV channels after switching to digital broadcasting will most probably be milder than the change in shares:

Source:TNS Latvia

The terrestrial channels’ average weekly reach figures might fall by up to 10% after the end of analog broadcasting. On average, terrestrial viewers use TV more frequently so there is a possibility that after switching to digital, cable or DTH, the decrease of major TV channel reach will be smaller than the increase of other local and international channel reach figures due to people still being loyal to major channels but actively watching other channels as well.

The following chart shows average channel ratings in 2009:

Source:TNS Latvia

If we compare this chart to the average reach chart (shown previously), an interesting TV viewing pattern emerges. It can be seen from these charts that although reach figures are more or less same for the major terrestrial and other local and international channels, the average ratings differ greatly. This is because the viewers like to browse through all the channels available to them (which increases channel reach) but choose to continuously watch only a few of them (which lowers channel ratings). This might change the ratings’ accumulation after the end of analog TV from major terrestrial channels to other local channels and, more importantly, to international channels. This migration of contacts might lead to lower advertising revenues as well as ROI levels and should push advertisers to using more creative TV advertising solutions to cope with the lower ad frequency levels.

Ir skaidrs, ka CPT nozīmē cost per thousand. Šo pašu terminu apzīmē arī ar CPM – cost per mille. Saprotamu iemeslu dēļ Latvijā apzīmējumu CPM īpaši neizmanto, jo angļu vārds thousand mums ir vieglāk saprotams, kā latīņu mille. Problēma sākas tad, kad kāds pajautā, kas tad ir tas tūkstotis?

CPT pastāv divi vispārpieņemti skaidrojumi:

1) cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu;
2) cena par tūkstoti sasniegtās auditorijas.

Parunājot ar kolēģiem un arī pavērojot, kas notiek nozarē, varu teikt, ka absolūti dominējošs vairākums uzskata par pareizu pirmo variantu, tātad – CPT ir cena par tūkstoti kontaktu. No dažiem saņēmu vēl interesantāku viedokli, ka tur taču nav nekādas starpības. Pēdējo viedokli izlaižot, es personīgi uzskatu, ka pareizs ir otrais skaidrojums un tā kā esmu absolūtajā mazākumā, gribēju šo viedokli pamatot.

Iemesls šādai darbībai ir pavisam vienkāršs – cenšoties reklāmdevējam atskaitēs dot pēc iespējas precīzāku informāciju (cik nu ar Latvijas reitingu iegūšanas metodēm tas vispār ir iespējams), mēs (kā uzņēmums) sastopamies ar situāciju, kad reklāmdevējs apjūk dažādu aģentūru dokumentos sastopoties ar ļoti dažādiem cipariem blakus ailītei „CPT:”. Manā skatījumā problēma ir tā, ka sensenos laikos, kāds no Latvijas mediju pirkšanas nozares „dinozauriem” šo rādītāju ir nedaudz pārpratis (vai arī pašpikojis no kādas tuvajās ārzemēs esošas aģentūras neprecīzā formulējuma) un tagad tā rezultātā šis kļūdainais skaidrojums ir kļuvis par tādu kā tirgus standartu. Var jau būt, ka tas nemaz nav tik svarīgi un mēs varam mierīgi turpināt apzīmējumu CPT lietot nepareizi, taču reizēm šajā sakarā rodas problēmas komunikācijā ar ārzemju kolēģiem + mana taisnīguma sajūta liek visu salikt savās vietās.

Pirms sāku skaidrot atšķirības starp šīm divām interpretācijām, gribu piebilst, ka drukātajos avotos vairākums skaidrojumu tomēr saistās ar tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas (atsauci ielikt diemžēl nevaru, jo šīs grāmatas mūsu bibliotēkā ir izņemtas, bet atjaunošu rakstu, kad avoti būs pieejami), savukārt internetā skaidrojumi variē no tādiem, kas attiecas tikai uz interneta plānošanu (šeit vai šeit. Avoti ir neskaitāmi, šie ir divi pirmie, kas parādījās iekš Google) līdz tādiem, kas jau savā būtībā ir pretrunīgi un kuru autoru kompetence ir apšaubāma (spilgtākais piemērs – Wikipedia. Vispār Wiki ieraksti par mediju mērījumiem ir atsevišķa raksta vērts temats, jo arī it kā elementārais GRP skaidrojums mediju specifikas nepazinēja rokās var kļūt par, mazākais, maldinošu informācijas avotu).

Saprotot, ka arī pasaulē viedoklis par šo apzīmējumu dalās, mēģināšu izskaidrot lietu pēc būtības.

CPT kā cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu

Šāds CPT skaidrojums parāda cenu, kādu reklāmdevējs samaksā par tūkstoti sasniegtu kontaktu. Formula: . It kā jau nevar noliegt, ka šis ir vajadzīgs mērījums, lai reklāmdevējs varētu saprast, cik naudas viņš konkrētajā mediju veidā ir tērējis uz tūkstoti kontaktu ar skatītāju/klausītāju, utt., taču vai tad šim mērķim nav izdomāts mērījums CPC (cost per contact, nejaukt ar cost per click)? Formula: . Man šķiet, ka sakarība starp šīm formulām ir pārāk liela, lai tās atdalītu ar atsevišķiem nosaukumiem – var taču CPT vietā izmantot CPC (`000). Tātad, šis ir mērījums ar diezgan plaši lietotu alternatīvu. Turklāt, tas iet roku rokā ar CPP (cost per point), jo abi ir tieši saistīti, tikai CPP gadījumā vērā tiek ņemts arī mērķa grupas izmērs. Kontaktu skaitu no GRP mēs varam iegūt, GRP punktus pārvēršot procentos un sareizinot ar mērķa grupas izmēru. Rezultātā ar šo CPT skaidrojumu mēs patiesībā paskaidrojam to, cik ir izmaksājis tūkstotis reižu, kad reklāma ir nonākusi kontaktā ar cilvēku – vienalga ar cik cilvēkiem un cik reizēm uz cilvēku. Tātad, šī CPT interpretācija būtībā parāda nevis to cik labi kampaņa ir plānota, bet gan – cik lēti kampaņa ir plānota.

CPT kā cena par tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas

Pretstatā iepriekšējam CPT skaidrojumam, šis parāda to, cik efektīvi (naudas izteiksmē) tiek sasniegta auditorija. Formula: . Šāda mērījuma nozīmīgumu varbūt tā uzreiz, vienkārši apskatoties uz formulu, nevar noteikt, tādēļ es nodemonstrēšu kādu piemēru ar TV kampaņu. Dati, protams, izdomāti.

Piemērs:
Kampaņa x
Budžets: Ls 20000
Auditorija (`000): 100
Efektīvā frekvence: 3+

Iespējams, ka man lieki būtu piebilst, ka šīs ir ārkārtīgi vienkāršots piemērs, jo apsvērumu efektivitātei ir daudz, daudz vairāk (nemaz nerunājot par apsvērumiem plānošanas procesā), taču šis piemērs parāda, ka salīdzinoši nelielas nesakritības starp sasniegto auditoriju un sasniegtajiem kontaktiem šos dažādos CPT skaidrojumus var nolikt pretrunā vienu otram. Jau apskatoties uz scenārijiem ir nojaušams, ka CPT (kā kontakti) būs zemāks pie lielākas GRP masas, savukārt CPT (kā auditorija) būs zemāks pie lielāka reach 3+. It kā vienkārši, bet ko tas praktiski nozīmē? Lūk, ko – otrā scenārija plāns ir neefektīvs salīdzinoši ar pirmo attiecībā pret ieguldītajiem līdzekļiem, jo otrā scenārija sasniegtie tik ļoti daudzie (un tādēļ arī lētie) kontakti ir izkliedēti frekvencēs 1 un 2, kas nozīmē, ka reklāmdevējs par šiem kontaktiem ir samaksājis lieki, jo tie nav sasnieguši vēlamo efektu. Turklāt, vienkārši uzmetot acis scenārijiem, rodas maldinoša pārliecība, ka otrais scenārijs ir labāks pēc visiem punktiem – ar domu „Labāka cena par GRP un punkts! Turklāt, kas tur liels, ka reach nedaudz zemāks, GRP masa taču ir konkrēti lielāka!”.

Te, protams, ir jāpieņem, ka kampaņas prioritāte ir bijusi sasniegtā auditorija, nevis GRP masa. No manā rīcībā esošajiem apsvērumiem es varu teikt, ka šādas prioritātes ir vismaz 80% kampaņu.

Es nesaku, ka CPT (kā kontakti) ir nevajadzīgs mērījums, taču tieši šo pašu attiecību starp budžetu un kontaktiem parāda arī CPP un CPC, tādēļ, redzot CPT (kā sasn.aud.) mērījuma nozīmi, es ceru, ka būs kaut kāda iespēja ilgtermiņā šo mērījumu atgriezt dzīvē.

P.S. Šajā rakstā pieminētie saīsinājumi un to apraksts ir attiecināmi uz visiem medijiem, neskatoties uz to, ka interneta plānošanā šo burtu kombinācijas nozīmē arī vēl citus, ar šiem nesaistītus, mērījumus.

Foto: Getty Images