Pa dienu TV reklāmas izvietot nav jēgas, jo lielākā daļa TV skatās tikai PT

Protams, ir loģiski pieņemt, ka lielākā daļa auditorijas TV skatās pēcpusdienās un vakaros pēc darba, tāpēc šādu apgalvojumu bieži nākas dzirdēt no klientiem.

Aplūkojot augstāk esošo grafiku, ir redzams, ka, lai arī PT laikā stundas reitings var būt pat 5 reizes augstāks nekā, piemēram, pusdienlaikā, apgalvot, ka pārējā laikā TV neskatās, nevar. Aplūkojot vidējo skatīšanās laiku, redzams, ka nav novērojamas arī sevišķi krasas izmaiņas laikā, ko vidējais TV skatītājs dienas garumā pavada pie TV ekrāna. No tā mēs varam secināt, ka pārējā dienas laikā TV skatās tikpat daudz, tikai viņu skaits pa dienu ir mazāks.

Reklāmas izvietošanai katrā no laika zonām ir savi plusi un mīnusi – PT ir efektīvāks, ja nepieciešams sasniegt lielu daļu auditorijas, taču ir iespējams panākt augstāku frekvenci, izvietojot reklāmu pārējā dienas laikā. Reklāmas plānošana dažādās laika zonās ir arī efektīva dažādu auditorijas grupu sasniegšanai. Tādas grupas, kā, piemēram, mājsaimnieces un pensionāri vieglāk sasniedzami dienas laikā, bet, pusaudži – pēcpusdienas stundās.

TV reklāmas paužu laikā gandrīz visi pārslēdz kanālus

Lai arī šis mīts varētu šķist pamatots, jo šāda rīcība ir pazīstama, tomēr paliek jautājums – cik tad realitātē ir „gandrīz visi”?

Apskatot reitinga izmaiņas pa minūtēm kādas sestdienas PT un salīdzinot tās ar laikiem, kad tiek rādītas reklāmas divos no populārākajiem Latvijas TV kanāliem, varam novērot, cik tad liela daļa TV skatītāju ir šie „kanālu pārslēdzēji”.

Paskaidrojums: zilās vertikālās svītras ir reklāmas klipi LNT; sarkanās – klipi TV3. Tur, kur reklāmas klipi abos kanālos tiek raidīti vienlaicīgi, svītras pārklājas un veido violetu toni.

Punktā A var labi novērot kanālu pārslēgšanu. Neilgi pēc reklāmas pauzes TV3 ir novērojams reitinga kritums, kuram pretī ir reitinga kāpums kanālā LNT. Kā redzams, kritums ir novērojams, taču tas notiek tikai 1 līdz 1,5 reitinga punktu ietvaros.

Punktā B līdz ar reklāmas sākšanos TV3 novērojams straujš reitinga kritums, taču šajā gadījumā to var skaidrot arī ar pārraides/filmas beigšanos, pēc kuras uzreiz sākas reklāmas pauze. Cilvēki šajā gadījumā pārtraukuši skatīties kanālu, nevis reklāmas dēļ, bet tāpēc, ka noskatījušies pārraidi. Tajā pat laikā ir redzams reitinga pieaugums kanālā LNT, kas ir mazāks par kritumu TV3, ko, iespējams, var skaidrot ar to, ka cilvēki pēc pārraides ir pārtraukuši skatīties TV vai arī pārslēgušies uz citiem kanāliem.

Punktā C līdz ar reklāmas sākšanos novērojams straujš reitinga kritums kanālā TV3 un neliels, īslaicīgs pieaugums kanālā LNT, neskatoties uz to, ka arī tur tiek raidīta reklāma. Šādu skatītāju “staigāšanu” var skaidrot ar to, ka pēc pārraides noskatīšanās tie ir pārslēgušies uz otru kanālu, taču secinot, ka arī tur ir reklāma, meklējuši vēl citu kanālu vai pārtraukuši skatīties TV.

Punktā D novērojams straujš reitinga kritums kanālā LNT, taču nav redzams tūlītējs iespaids uz reitinga kāpumu kanālā TV3. Tas ir vēl izteiktāks piemērs, kurā, vienā kanāla beidzoties kādai saistošai pārraidei, skatītāji, tā vietā, lai pārslēgtu kanālu, izslēdz TV. Lēnais kāpums kanālā TV3 šajā laikā visdrīzāk skaidrojams ar kādas ilgākais pārraides, piemēram, filmas translāciju, kas lēnām piesaista arvien vairāk skatītāju.

Lai arī novērojama skatītāju „staigāšana” pa kanāliem reklāmas paužu laikā, šī tendence nav tik izteikta, lai par to būtu vērts satraukties. Reitingi reklāmas paužu laikā nevienā brīdi nenokrīt vairāk par 40%.

Krievu kanālus un pārraides skatās tikai krievvalodīgie

Šī mīta būtība balstās uz pieņēmumu, ka Latvijā ir pietiekoši daudz kanālu ar interesantu saturu latviešu valodā, lai apmierinātu skatītāju vēlmes un tiem nerastos vajadzība pēc kanāliem citās, tiem zināmās, valodās. To, vai tā tiešām ir, varam secināt no datiem:

Kā redzams, no populārākajiem Latvijā pieejamajiem kanāliem krievu valodā, viszemākais rādītājs latviešu vidū gan reitingu, gan skatīšanās ilguma ziņā, ir kanālam PBK, veidojot 10% no kopējās kanāla auditorijas. Savukārt, tādiem kanāliem kā 1BM un TV5 Riga šī daļa ir virs 30%, bet kanālam 1BM latvieši ir atbildīgi  par pusi sasniegtā reitinga. Lai arī latviešu skatītāji šajos kanālos ir mazākumā, viņi tomēr sastāda būtisku daļu šo kanālu auditorijas.

Sporta pārraides skatās tikai vīrieši

Tipisko situāciju mājās bieži vien iedomājamies tādu, kurā sievietes pie TV ekrāniem galvenokārt ir laikos, kad tiek rādītas „ziepju operas” un citi seriāli vai šovi, taču “vīrišķo” sporta pārraižu laikā tām jāatbrīvo vieta uz dīvāna vīriešiem.

Aplūkojot grafiku, redzams, ka sievietes veido būtisku daļu no kopējās sporta pārraižu auditorijas, sporta ziņas skatoties pat vairāk nekā vīrieši. Sievietēm vairāk interesē sporta ziņas un apskati, kamēr vīriešiem – sporta pasākumi, spēļu un sacensību translācijas.

Trīs dienu Ziemassvētku brīvdienu nedēļas nogalē kopējie visu kanālu TV reitingi pieaug, tā pat kā tas ir vērojams iepriekšējās nedēļas nogalēs 2010. gada decembrī. Ziemassvētku nedēļas nogale atšķiras ar to, ka t.s. ekonomiski aktīvajā vecuma grupā (20-49) TV reitingi vīriešu un sieviešu populācijās rāda konverģences tendenci – tiem ir tieksme saplūst vienā punktā. Šī parādība varētu tikt interpretēta kā TV skatīšanās kopā draugu vai radinieku lokā Ziemassvētku brīvdienās, kas atsaucas uz svētku svinēšanas paradumiem Latvijā. Svētdienā, 26. decembrī, kas ir Otrie Ziemassvētki, TV reitingi abās mērķa grupās saplūst vienā punktā.

Datu avots: TNS Latvia, TV metri, Okt.-Dec., 2010

TV kanālu reitingi Ziemassvētkos

Ziemassvētkos TV3 ir bijis izteikti skatītākais TV kanāls. Visaugstākos reitingus, tas ir ieguvis Svētdien, 26. decembrī, kad tikai raidīts „Latvijas lepnums”. Šajā dienā TV3 ir atņēmis skatītājus citiem kanāliem, jo tie pārsvarā uzrāda kritumu reitingos pret iepriekšējo dienu. Turpretī, TV3 reitingi ir kritušies 25. decembrī, kas pārējiem kanāliem, tie pārsvarā ir auguši, bet tas tik un tā nav ietekmējis TV3 līderpozīciju reitingos Ziemassvētku laikā.

Datu avots: TNS Latvia, TV metri, Okt.-Dec., 2010

Visu kanālu kopējais reitingu salīdzinājums Ziemassvētku brīvdienas ar vidējo nedēļas nogali rudens/ziemas periodā 2010. gadā

Indivīdi visās demogrāfiskajās grupās, izņemot tos, kuri dzīvo Rīgā, Ziemassvētkos skatījusies televīziju vairāk nekā vidējā nedēļas nogalē t.s. gada tumšajos mēnešos rudens/ziemas periodā (oktobris-decembris) 2010. gadā. Izteiktāks reitingu pieaugums ir bijis starp tiem, kas dzīvo Kurzemē un Zemgalē, cilvēkiem ar augstiem ienākumiem un bērniem līdz 14 gadu vecumam, kā arī vīriešiem.

Datu avots: TNS Latvia, TV metri, Okt.-Dec., 2010

Esam apkopojuši jaunākās MAGNAS prognozes par reklāmas tirgu 2011. – 2016. gadam, t.sk. Latviju, ko publicējis IPG mediju pētījumu dienests, kura tīklā ir arī Universal McCann, ko pārstāvam Latvijā. Ziņojums būs vērtīgs informācijas avots ikvienam interesentam. 2011. gadā MAGNA prognozē reklāmas tirgus pieaugumu par 5.4% (USD) pretēji iepriekš prognozētajam 4.2% (USD) pieaugumam. MAGNA ir palielinājusi arī ilgtermiņa pieauguma rādītājus, tādejādi prognozēs atspoguļojot globālās ekonomikas atveseļošanos. Līdz 2016. gadam reklāmas tirgus pieaugums varētu sasniegt 6.3% (USD).

Straujākais pieaugums 2011. gadā kopējā reklāmas tirgū sagaidāms tieši no tādām valstīm kā Argentīna, Ķīna, Indija, Kazahstāna un Ukraina. Vislēnākais pieaugums sagaidāms no Horvātijas, Grieķijas, Īrijas, Portugāles un Spānijas.

Kā galveno reklāmas tirgus izaugsmes tendenču ietekmētāju MAGNA uzsver jauno informācijas tehnoloģiju attīstību.

TV turpinās būt dominējošais medijs pasaulē ar vairāk kā 40% no kopējā reklāmas tirgus, jeb 169 miljrd. USD 2011.gadā. Līdz 2016. gadam TV reklāmas pieaugums varētu sasniegt 7.5% (USD). Interneta reklāmas tirgus pieaugums būs straujāks – līdz 2013. gadam apsteidzot laikrakstus – pasaules otro lielāko mediju, kas turpinās pieaugt par 1.7% (USD). Žurnālu tirgus pieaugums līdz 2016. gadam tiek prognozēts par 0.1% (USD) gadā. Radio un vides reklāmas tirgus pieaugums tiek plānots attiecīgi 4.1% (USD) un 8% (USD).

MAGNA savā ziņojumā prognozē, ka kopējais Latvijas reklāmas tirgus līdz 2016. gadam augs par vidēji 4,4% gadā.

Latvijas tirgus prognozes medijos pret iepriekšējo gadu (%):

Lūk arī mūsu analītiķa Mārtiņa Dziedātāja komentārs par Latvijas reklāmas tirgus prognozēm:

“Līdz ar ekonomiskās sitācijas uzlabošanos pāri prognozētajiem apjomiem, uzlabojas prognozes arī par reklāmas tirgus apjomiem. Kopumā tirgus kritums būs zemāks, nekā šķita 2009.gadā. Īpašu pārsteigumu sagādāja televīzijas reklāmas apjomi, kuri pēc provizoriskiem pirmā pusgada aprēķiniem bija tādi paši kā 2009.gada atbilstošajā periodā. Tas liecina par televīzijas reklāmas tirgus ātrāku atlabšanu, īpaši tādēļ, ka 2009.gada pirmajā pusē notika Pašvaldību vēlēšanas, kurām 2010.gada pirmā pusgada apjomu pieaugumu vajadzēja ietekmēt negatīvi. Vēl viena vērā ņemama iezīme: ja reālie ieguldījumi atbildīs prognozēm, tad internets pirmo reizi Latvijas reklāmas tirgus vēsturē ieņems apjomu ziņā otra lielākā medija pozīciju (avīzes un žurnālus rēķinot atsevišķi). Kopumā reklāmas tirgus attīstība būs cieši saistīta ar kopējo ekonomikas izaugsmes tempu un dzīves līmeņa paaugstināšanos Latvijā. Ieguldījumi reklāmā uz vienu iedzīvotāju Latvijā joprojām ir zem ES un pasaules vidējiem. Šajā ziņā reklāmas tirgum Latvijā ir ilgtermiņa izaugsmes potenciāls.”

Pētījums pieejams šeit.

As we can see, this year’s top rated game was Latvia vs. Czech Republic which was a decisive game for Latvians to get into the quarter finals. Average rating for games without Team Latvia participation is 1,3 (except final games for which ratings had not been calculated untill press time). If compared to previous years’ ratings, this year ranks between Y2008 and Y2009 games.

By looking at the average game affinity levels in different demographic groups for games with Team Latvia participation (shown below), we can draw an approximate game viewer demographic profile. The average viewer is a male, latvian, from 25 to 54 years of age, living in Vidzeme, Kurzeme or Zemgale, with a medium-low to medium income.

Source: TNS

LTV7 atslēgšana no analogas apraides samazināja to vidējo reitingu par 42% (nerēķinot Olimpisko spēļu laiku). LTV1 vidējais reitings nokrita par 10%.

Savukārt BMA grupai šīs datums bija visai labvēlīgs: PBK vidējais reitings līdz 1.martam bija par 15% zemāks nekā vidējais reitings pēc 1. marta. RenTV kanālam vidējais reitings pēc 1. marta pieauga par 24%.

MTG grupā visos kanālos ir reitingu pieaugums, vislielākais TV6 kanālā kur pieaugums sastāda 126%, no 0.12 vidēja līdz 1.martam pieaugot līdz 0.28 vidēja pēc 1.marta.

Visdrūmākā situācija šobrīd ir LNT kanālam. Neskatoties uz to, ka vidējā reitinga pirms un pēc 1.marta starpība  ir tikai 1%, no 9.nedēļas līdz 14. nedēļai vidējais nedēļas reitings ir nokritis par 30%: no 2.7 līdz 1.9 punktiem. Kas notiksies ar kanālu pēc tā atslēgšanās 1. aprīlī, varēsim redzēt pēc kādām trim nedēļām šobrīd datu ir pamaz.

Pēdējā laikā aizvien biežāk sastopos gan ar kolēģu, gan arī klientu jautājumu: „kā digitālā TV apraide ietekmēs reitingus?”. Neiedziļinoties detaļās, jo detalizētāku manu redzējumu par šo situāciju variet lasīt šeit (diemžēl angļu valodā), varu teikt, ka, sakarā ar pieejamo kanālu skaita palielināšanos, skatītāju kontaktu skaits ar līdz šim analogajā apraidē esošajiem TV kanāliem samazināsies uz jaunpieejamo kanālu rēķina.

Ņemot vērā šo apsvērumu, varam izsecināt, ka līdz ar kabeļtelevīzijas un satelīttelevīzijas abonentu straujo pieaugumu pēdējo gadu laikā, arī vēsturiski vidējiem raidījumu reitingiem vajadzētu kristies jau kādus pāris gadus. Lai pārbaudītu šo tēzi, apskatīju raidījumus ar visaugstāko reitingu, kā arī vidējo gada reitingu kanāliem.

Pirms apskatīt rezultātus, īss skaidrojums par reitinga kā statistiska rādītāja nozīmi. Reitings būtībā nozīmē apskatāmā laika perioda vidējo vienas minūtes sasniegto kontaktu skaitu, kas izteikts procentos no auditorijas (šajā gadījumā auditorija = visi cilvēki, kas vecāki par četriem gadiem un kuru mājās ir televizors). Tas nozīmē, ka ja, piemēram, kāda raidījuma reitings ir 2, tad vidēji katru šī raidījuma minūti ir skatījušies divi procenti no auditorijas. Pieļauju, ka nezinātājam tas varētu likties sarežģīti, taču tas ir racionālākais veids, kā savā starpā salīdzināt dažādu garumu TV raidījumus.

Sākumā apskatīsimies uz TV kanālu vidējo gada reitingu no 2006. līdz 2009. gadam:

Avots: TNS TV monitorings.

Kā redzams grafikā, divu lielāko analogajā apraidē esošo kanālu vidējie reitingi pēdējo gadu laikā tiešām ir vairāk vai mazāk kritušies, savukārt PBK, TV5, kā arī RTR reitingi ceļas. Šīs reitingu izmaiņas reālā dzīvē nozīmē to, ka skatītāju uzmanība pamazām sadrumstalojas līdz ar lielāka kanālu skaita pieejamību. Uzteicama ir nemainīgā LTV1 kanāla skatītāju lojalitāte, četru gadu laikā kanālam vidēji minūtē sasniedzot identisku auditorijas procentu.

Vēl gribētu piebilst, ka šīs izmaiņas reitingu skalā šķiet pavisam nelielas, taču ir jāatceras, ka šis ir gada vidējais vienas minūtes reitings – šajā skalā kanāla reitinga kritums 0.1 procentpunkta apmērā gada griezumā nozīmē minūtes kontaktu skaita zaudēšanu, kas, izteikts procentos no kopējās auditorijas, līdzinās vairāk kā 52500 procentpunktiem (jeb, absolūtos skaitļos – vairāk kā 1.1 miljards minūtes kontaktu)! Ja runājam naudā, tad, pieņemot tirgus vidējo cenu Ls1 apmērā par vienu GRPsec (ļoti aptuvens pieņēmums), reklāmas aizpildījumu 12min no 1h un atmetot visus cenu koeficientus, kanāls auditorijas migrācijas dēļ zaudē aptuveni Ls10500! Tas neizbēgami raisa jautājumus par Latvijas TV kanālu spēju nodrošināt kvalitatīvu ētera saturu situācijā, kad liela daļa auditorijas kontaktu migrē un kādu laiku vēl turpinās migrēt uz ārzemju kanāliem.

Atliekot malā filozofisku apceri, atskatīsimies uz raidījumiem ar visaugstāko reitingu kopš 2006. gada:

Avots: TNS TV monitorings.

Pēc šīs tabulas var noprast, ka regulārie augsto reitingu raidījumi ir palikuši pagātnē. Varbūt vēl tikai kāda hokeja spēle vai arī svarīga ziņu pārraide var ieņemt vietu skatītāko raidījumu sarakstā, taču tādus panākumus kā pirmajam „Dejo ar Zvaigzni” šovam TV kanāliem bez nopietnas satura uzlabošanas sasniegt vairs neizdosies. Vēl gan atliek gadu atpakaļ reklāmas nozarē izskanējušais pieņēmums, ka krīzes rezultātā varētu augt kopējais auditorijas kontaktu skaits sakarā ar bezdarba pieaugumu un citu izklaižu alternatīvu dārdzību, taču šobrīd tas nekādu īpaši ievērojamu rezultātu uz reitingiem nav atstājis.

The situation with switching to digital TV broadcasting is still unclear in Latvia as MTG group (TV3, 3+ and TV6) has announced that it will be staying in analog broadcasting untill the end of 2010. While it can’t be ruled out completely, this is an unlikely scenario because then MTG will most probably have to cover the entire analog broadcasting expenses as it will be the only channel group staying in analog TV after other channels switch to digital in 1st of April in Riga and 1st of July in the rest of Latvia.

First, lets’s take a look at how TV viewers are split among the different TV reception types available today:

Source:TNS Latvia

As we can see from this table 28,6% of TV viewers will have to choose between purchasing digital TV decoders or installing cable or DTH receivers, or switching to internet TV. This will be a burden to viewers with low-income as any of these solutions require financial investments. Taking into account other countries’ experience as well as the fact that TV is the most consumed media in Latvia we can speculate that the fall of total TV viewers will be temporary and will not exceed 6-8% of the total population. This fall will not impact ratings but might lower the universe size for the TNS TV rating system resulting in a slightly higher TV CPC figures.

Let’s take a look at the channel viewership shares:

Source:TNS Latvia

Whatever solution the terrestrial viewers choose after the end of terrestrial bradcasting, the amount of channels available to them will increase and that will change the overall shares for TV channels. It is hard to prognose the actual share canges but it is clear that the major channels will lose their shares to other local and international channels. It might be speculated that the shares of major channels, other local channels and international channels will more or less even out, with major channels still leading the viewership shares by a few percent.

The change in average reach figures for TV channels after switching to digital broadcasting will most probably be milder than the change in shares:

Source:TNS Latvia

The terrestrial channels’ average weekly reach figures might fall by up to 10% after the end of analog broadcasting. On average, terrestrial viewers use TV more frequently so there is a possibility that after switching to digital, cable or DTH, the decrease of major TV channel reach will be smaller than the increase of other local and international channel reach figures due to people still being loyal to major channels but actively watching other channels as well.

The following chart shows average channel ratings in 2009:

Source:TNS Latvia

If we compare this chart to the average reach chart (shown previously), an interesting TV viewing pattern emerges. It can be seen from these charts that although reach figures are more or less same for the major terrestrial and other local and international channels, the average ratings differ greatly. This is because the viewers like to browse through all the channels available to them (which increases channel reach) but choose to continuously watch only a few of them (which lowers channel ratings). This might change the ratings’ accumulation after the end of analog TV from major terrestrial channels to other local channels and, more importantly, to international channels. This migration of contacts might lead to lower advertising revenues as well as ROI levels and should push advertisers to using more creative TV advertising solutions to cope with the lower ad frequency levels.

LTV1 kanāla kopējais reitings arī turpina palielināties, ko varētu izskaidrot kanāla programmas dažādošanu ar jaunām filmām un raidījumiem.

Visu kanālu tops:

Katra kanāla populārākais raidījums:

Kanālu vidējais reitings:

Šoreiz īpaša uzmanība pievēršama kanālu vidējiem reitingiem. Ja iepriekšējās nedēļas stabili 1. un 2. vietas ieņēma LNT un TV3, tad šobrīd 2./3.vieta tiek dalīta starp kanāliem TV3 un LTV1.

Visu kanālu tops:

Katra kanāla populārākais raidījums:

Kanālu vidējais reitings: