Pa dienu TV reklāmas izvietot nav jēgas, jo lielākā daļa TV skatās tikai PT

Protams, ir loģiski pieņemt, ka lielākā daļa auditorijas TV skatās pēcpusdienās un vakaros pēc darba, tāpēc šādu apgalvojumu bieži nākas dzirdēt no klientiem.

Aplūkojot augstāk esošo grafiku, ir redzams, ka, lai arī PT laikā stundas reitings var būt pat 5 reizes augstāks nekā, piemēram, pusdienlaikā, apgalvot, ka pārējā laikā TV neskatās, nevar. Aplūkojot vidējo skatīšanās laiku, redzams, ka nav novērojamas arī sevišķi krasas izmaiņas laikā, ko vidējais TV skatītājs dienas garumā pavada pie TV ekrāna. No tā mēs varam secināt, ka pārējā dienas laikā TV skatās tikpat daudz, tikai viņu skaits pa dienu ir mazāks.

Reklāmas izvietošanai katrā no laika zonām ir savi plusi un mīnusi – PT ir efektīvāks, ja nepieciešams sasniegt lielu daļu auditorijas, taču ir iespējams panākt augstāku frekvenci, izvietojot reklāmu pārējā dienas laikā. Reklāmas plānošana dažādās laika zonās ir arī efektīva dažādu auditorijas grupu sasniegšanai. Tādas grupas, kā, piemēram, mājsaimnieces un pensionāri vieglāk sasniedzami dienas laikā, bet, pusaudži – pēcpusdienas stundās.

TV reklāmas paužu laikā gandrīz visi pārslēdz kanālus

Lai arī šis mīts varētu šķist pamatots, jo šāda rīcība ir pazīstama, tomēr paliek jautājums – cik tad realitātē ir „gandrīz visi”?

Apskatot reitinga izmaiņas pa minūtēm kādas sestdienas PT un salīdzinot tās ar laikiem, kad tiek rādītas reklāmas divos no populārākajiem Latvijas TV kanāliem, varam novērot, cik tad liela daļa TV skatītāju ir šie „kanālu pārslēdzēji”.

Paskaidrojums: zilās vertikālās svītras ir reklāmas klipi LNT; sarkanās – klipi TV3. Tur, kur reklāmas klipi abos kanālos tiek raidīti vienlaicīgi, svītras pārklājas un veido violetu toni.

Punktā A var labi novērot kanālu pārslēgšanu. Neilgi pēc reklāmas pauzes TV3 ir novērojams reitinga kritums, kuram pretī ir reitinga kāpums kanālā LNT. Kā redzams, kritums ir novērojams, taču tas notiek tikai 1 līdz 1,5 reitinga punktu ietvaros.

Punktā B līdz ar reklāmas sākšanos TV3 novērojams straujš reitinga kritums, taču šajā gadījumā to var skaidrot arī ar pārraides/filmas beigšanos, pēc kuras uzreiz sākas reklāmas pauze. Cilvēki šajā gadījumā pārtraukuši skatīties kanālu, nevis reklāmas dēļ, bet tāpēc, ka noskatījušies pārraidi. Tajā pat laikā ir redzams reitinga pieaugums kanālā LNT, kas ir mazāks par kritumu TV3, ko, iespējams, var skaidrot ar to, ka cilvēki pēc pārraides ir pārtraukuši skatīties TV vai arī pārslēgušies uz citiem kanāliem.

Punktā C līdz ar reklāmas sākšanos novērojams straujš reitinga kritums kanālā TV3 un neliels, īslaicīgs pieaugums kanālā LNT, neskatoties uz to, ka arī tur tiek raidīta reklāma. Šādu skatītāju “staigāšanu” var skaidrot ar to, ka pēc pārraides noskatīšanās tie ir pārslēgušies uz otru kanālu, taču secinot, ka arī tur ir reklāma, meklējuši vēl citu kanālu vai pārtraukuši skatīties TV.

Punktā D novērojams straujš reitinga kritums kanālā LNT, taču nav redzams tūlītējs iespaids uz reitinga kāpumu kanālā TV3. Tas ir vēl izteiktāks piemērs, kurā, vienā kanāla beidzoties kādai saistošai pārraidei, skatītāji, tā vietā, lai pārslēgtu kanālu, izslēdz TV. Lēnais kāpums kanālā TV3 šajā laikā visdrīzāk skaidrojams ar kādas ilgākais pārraides, piemēram, filmas translāciju, kas lēnām piesaista arvien vairāk skatītāju.

Lai arī novērojama skatītāju „staigāšana” pa kanāliem reklāmas paužu laikā, šī tendence nav tik izteikta, lai par to būtu vērts satraukties. Reitingi reklāmas paužu laikā nevienā brīdi nenokrīt vairāk par 40%.

Krievu kanālus un pārraides skatās tikai krievvalodīgie

Šī mīta būtība balstās uz pieņēmumu, ka Latvijā ir pietiekoši daudz kanālu ar interesantu saturu latviešu valodā, lai apmierinātu skatītāju vēlmes un tiem nerastos vajadzība pēc kanāliem citās, tiem zināmās, valodās. To, vai tā tiešām ir, varam secināt no datiem:

Kā redzams, no populārākajiem Latvijā pieejamajiem kanāliem krievu valodā, viszemākais rādītājs latviešu vidū gan reitingu, gan skatīšanās ilguma ziņā, ir kanālam PBK, veidojot 10% no kopējās kanāla auditorijas. Savukārt, tādiem kanāliem kā 1BM un TV5 Riga šī daļa ir virs 30%, bet kanālam 1BM latvieši ir atbildīgi  par pusi sasniegtā reitinga. Lai arī latviešu skatītāji šajos kanālos ir mazākumā, viņi tomēr sastāda būtisku daļu šo kanālu auditorijas.

Sporta pārraides skatās tikai vīrieši

Tipisko situāciju mājās bieži vien iedomājamies tādu, kurā sievietes pie TV ekrāniem galvenokārt ir laikos, kad tiek rādītas „ziepju operas” un citi seriāli vai šovi, taču “vīrišķo” sporta pārraižu laikā tām jāatbrīvo vieta uz dīvāna vīriešiem.

Aplūkojot grafiku, redzams, ka sievietes veido būtisku daļu no kopējās sporta pārraižu auditorijas, sporta ziņas skatoties pat vairāk nekā vīrieši. Sievietēm vairāk interesē sporta ziņas un apskati, kamēr vīriešiem – sporta pasākumi, spēļu un sacensību translācijas.

Jaunākie comScore dati apliecina vairākas interesantas tendences, kas pēdējo mēnešu laikā tikušas plaši debatētas dažāda mēroga mediju ekspertu vidū.

Vēl pirms pāris nedēļām plašu publicitāti ieguva laikraksta “The New York Times” publikācija “Who’s Driving Twitter’s Popularity? Not Teens“, kurā tās autore apgalvoja, ka tīņi, kuri parasti ir starp pirmajiem jauno komunikācijas platformu un tehnoloģiju apguvējiem, pret Twitter izturoties visnotaļ skeptiski, un ka “čivināšanas” lielās popularitātes pamatā esot pavisam citu vecuma grupu neprognozēti lielā atsaucība pret iespēju visai pasaulei pavēstīt savas ikdienas nianses.

Tajā pašā laikā jaunākais comScore veiktais Twitter auditorijas pētījums skaidri parāda, ka, lai arī sākotnēji jaunieši nesteidza pievērsties šim informācijas apmaiņas un ieguves kanālam, šobrīd arvien vairāk pieaug tā lietotāju skaits vecuma grupā no 12 līdz 24 gadiem, savukārt vecuma grupas 35+ daļa no kopējā Twitter lietotāju skaita arvien sarūk. comScore savā blogā to skaidro ar faktu, ka sākotnēji ASV un arī visā pasaulē Twitter savu milzīgo popularitāti iemantoja, pateicoties plašajai publicitātei dažādos ziņu medijos, kuru auditorija lielākoties ir tīņu vecumu pārsnieguši cilvēki. Taču šobrīd, kad Twitterim pievērsušās arī daudzas slavenības, tīņi nekavējas sekot saviem elkiem. Līdzīgu tendenci varēja novērot arī Latvijā -  kad radio personība Toms Grēviņš ar savu nu jau vairs neeksistējošo raidījumu “Lielais Vakars” pievērsās Twitter izmantošanai, nekavējoties sākās salīdzinoši liela pilngadību vēl nesasniegušu jauniešu invāzija Latvijas “tviterosvērā”.

Twitter auditorijas izmaiņas (Avots: comScore Media Metrix)

Ar pasaules populārāko sociālo tīklu Facebook, savukārt, viss ir pavisam otrādi.  Pēc Nielsen datiem, 2008. gadā vislielākais tā lietotāju skaita pieaugums bija novērojams vecuma grupā no 35 līdz 49 gadiem, bet vecuma grupā no 50 līdz 64 gadiem Facebook lietotāju skaits pieauga pat divkārtīgi, salīdzinot ar vecuma grupu no 2 līdz 18 gadiem.  Tajā pašā laikā, skatoties globāli, vairāk nekā 75% šī sociālā tīkla cienītāju vēl nav sasnieguši 35 gadu vecumu.

Par spīti šīm izmaiņām lietotāju demogrāfijā,  abu šo servisu popularitāte joprojām turpina augt galvu reibinošā tempā. Turklāt tas novērojams ne tikai globāli, bet arī tepat Latvijā un Baltijas valstīs. Lietuvā kopš 2008. gada jūlija Facebook lietotāju skaits audzis par vairāk nekā 900%,  līdz 225 tūkstošiem, savukārt Latvijā tas šīs vasaras laikā vien pieaudzis par 50%, sasniedzot 45000. Līdzīga situācija novērojama arī Twitter, kur, lai arī precīzi dati par lokālajiem lietotājiem nav pieejami, tomēr stabilais populārāko Latvijas tviterotāju sekotāju skaita pieaugums liecina par to, ka arī šī sevisa popularitāte turpina palielināties arī pie mums.

Ko tas viss nozīmē uzņēmumiem un mārketinga cilvēkiem? Tikai to, ka sociālo mediju vidē viss mainās zibens ātrumā, un ka jūsu mērķauditorija jau šodien var būt meklējama tur, kur vēl vakar no tās nebija ne vēsts.

Ir skaidrs, ka CPT nozīmē cost per thousand. Šo pašu terminu apzīmē arī ar CPM – cost per mille. Saprotamu iemeslu dēļ Latvijā apzīmējumu CPM īpaši neizmanto, jo angļu vārds thousand mums ir vieglāk saprotams, kā latīņu mille. Problēma sākas tad, kad kāds pajautā, kas tad ir tas tūkstotis?

CPT pastāv divi vispārpieņemti skaidrojumi:

1) cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu;
2) cena par tūkstoti sasniegtās auditorijas.

Parunājot ar kolēģiem un arī pavērojot, kas notiek nozarē, varu teikt, ka absolūti dominējošs vairākums uzskata par pareizu pirmo variantu, tātad – CPT ir cena par tūkstoti kontaktu. No dažiem saņēmu vēl interesantāku viedokli, ka tur taču nav nekādas starpības. Pēdējo viedokli izlaižot, es personīgi uzskatu, ka pareizs ir otrais skaidrojums un tā kā esmu absolūtajā mazākumā, gribēju šo viedokli pamatot.

Iemesls šādai darbībai ir pavisam vienkāršs – cenšoties reklāmdevējam atskaitēs dot pēc iespējas precīzāku informāciju (cik nu ar Latvijas reitingu iegūšanas metodēm tas vispār ir iespējams), mēs (kā uzņēmums) sastopamies ar situāciju, kad reklāmdevējs apjūk dažādu aģentūru dokumentos sastopoties ar ļoti dažādiem cipariem blakus ailītei „CPT:”. Manā skatījumā problēma ir tā, ka sensenos laikos, kāds no Latvijas mediju pirkšanas nozares „dinozauriem” šo rādītāju ir nedaudz pārpratis (vai arī pašpikojis no kādas tuvajās ārzemēs esošas aģentūras neprecīzā formulējuma) un tagad tā rezultātā šis kļūdainais skaidrojums ir kļuvis par tādu kā tirgus standartu. Var jau būt, ka tas nemaz nav tik svarīgi un mēs varam mierīgi turpināt apzīmējumu CPT lietot nepareizi, taču reizēm šajā sakarā rodas problēmas komunikācijā ar ārzemju kolēģiem + mana taisnīguma sajūta liek visu salikt savās vietās.

Pirms sāku skaidrot atšķirības starp šīm divām interpretācijām, gribu piebilst, ka drukātajos avotos vairākums skaidrojumu tomēr saistās ar tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas (atsauci ielikt diemžēl nevaru, jo šīs grāmatas mūsu bibliotēkā ir izņemtas, bet atjaunošu rakstu, kad avoti būs pieejami), savukārt internetā skaidrojumi variē no tādiem, kas attiecas tikai uz interneta plānošanu (šeit vai šeit. Avoti ir neskaitāmi, šie ir divi pirmie, kas parādījās iekš Google) līdz tādiem, kas jau savā būtībā ir pretrunīgi un kuru autoru kompetence ir apšaubāma (spilgtākais piemērs – Wikipedia. Vispār Wiki ieraksti par mediju mērījumiem ir atsevišķa raksta vērts temats, jo arī it kā elementārais GRP skaidrojums mediju specifikas nepazinēja rokās var kļūt par, mazākais, maldinošu informācijas avotu).

Saprotot, ka arī pasaulē viedoklis par šo apzīmējumu dalās, mēģināšu izskaidrot lietu pēc būtības.

CPT kā cena par tūkstoti kontaktu ar reklāmu

Šāds CPT skaidrojums parāda cenu, kādu reklāmdevējs samaksā par tūkstoti sasniegtu kontaktu. Formula: . It kā jau nevar noliegt, ka šis ir vajadzīgs mērījums, lai reklāmdevējs varētu saprast, cik naudas viņš konkrētajā mediju veidā ir tērējis uz tūkstoti kontaktu ar skatītāju/klausītāju, utt., taču vai tad šim mērķim nav izdomāts mērījums CPC (cost per contact, nejaukt ar cost per click)? Formula: . Man šķiet, ka sakarība starp šīm formulām ir pārāk liela, lai tās atdalītu ar atsevišķiem nosaukumiem – var taču CPT vietā izmantot CPC (`000). Tātad, šis ir mērījums ar diezgan plaši lietotu alternatīvu. Turklāt, tas iet roku rokā ar CPP (cost per point), jo abi ir tieši saistīti, tikai CPP gadījumā vērā tiek ņemts arī mērķa grupas izmērs. Kontaktu skaitu no GRP mēs varam iegūt, GRP punktus pārvēršot procentos un sareizinot ar mērķa grupas izmēru. Rezultātā ar šo CPT skaidrojumu mēs patiesībā paskaidrojam to, cik ir izmaksājis tūkstotis reižu, kad reklāma ir nonākusi kontaktā ar cilvēku – vienalga ar cik cilvēkiem un cik reizēm uz cilvēku. Tātad, šī CPT interpretācija būtībā parāda nevis to cik labi kampaņa ir plānota, bet gan – cik lēti kampaņa ir plānota.

CPT kā cena par tūkstoti no sasniegtās unikālās auditorijas

Pretstatā iepriekšējam CPT skaidrojumam, šis parāda to, cik efektīvi (naudas izteiksmē) tiek sasniegta auditorija. Formula: . Šāda mērījuma nozīmīgumu varbūt tā uzreiz, vienkārši apskatoties uz formulu, nevar noteikt, tādēļ es nodemonstrēšu kādu piemēru ar TV kampaņu. Dati, protams, izdomāti.

Piemērs:
Kampaņa x
Budžets: Ls 20000
Auditorija (`000): 100
Efektīvā frekvence: 3+

Iespējams, ka man lieki būtu piebilst, ka šīs ir ārkārtīgi vienkāršots piemērs, jo apsvērumu efektivitātei ir daudz, daudz vairāk (nemaz nerunājot par apsvērumiem plānošanas procesā), taču šis piemērs parāda, ka salīdzinoši nelielas nesakritības starp sasniegto auditoriju un sasniegtajiem kontaktiem šos dažādos CPT skaidrojumus var nolikt pretrunā vienu otram. Jau apskatoties uz scenārijiem ir nojaušams, ka CPT (kā kontakti) būs zemāks pie lielākas GRP masas, savukārt CPT (kā auditorija) būs zemāks pie lielāka reach 3+. It kā vienkārši, bet ko tas praktiski nozīmē? Lūk, ko – otrā scenārija plāns ir neefektīvs salīdzinoši ar pirmo attiecībā pret ieguldītajiem līdzekļiem, jo otrā scenārija sasniegtie tik ļoti daudzie (un tādēļ arī lētie) kontakti ir izkliedēti frekvencēs 1 un 2, kas nozīmē, ka reklāmdevējs par šiem kontaktiem ir samaksājis lieki, jo tie nav sasnieguši vēlamo efektu. Turklāt, vienkārši uzmetot acis scenārijiem, rodas maldinoša pārliecība, ka otrais scenārijs ir labāks pēc visiem punktiem – ar domu „Labāka cena par GRP un punkts! Turklāt, kas tur liels, ka reach nedaudz zemāks, GRP masa taču ir konkrēti lielāka!”.

Te, protams, ir jāpieņem, ka kampaņas prioritāte ir bijusi sasniegtā auditorija, nevis GRP masa. No manā rīcībā esošajiem apsvērumiem es varu teikt, ka šādas prioritātes ir vismaz 80% kampaņu.

Es nesaku, ka CPT (kā kontakti) ir nevajadzīgs mērījums, taču tieši šo pašu attiecību starp budžetu un kontaktiem parāda arī CPP un CPC, tādēļ, redzot CPT (kā sasn.aud.) mērījuma nozīmi, es ceru, ka būs kaut kāda iespēja ilgtermiņā šo mērījumu atgriezt dzīvē.

P.S. Šajā rakstā pieminētie saīsinājumi un to apraksts ir attiecināmi uz visiem medijiem, neskatoties uz to, ka interneta plānošanā šo burtu kombinācijas nozīmē arī vēl citus, ar šiem nesaistītus, mērījumus.

Foto: Getty Images